券商ETF線上運營有哪些亮點與痛點？一線干貨分享

　　隨著ETF規(guī)模突破2萬億元，新的動能和機遇和挑戰(zhàn)正在匯聚，ETF營銷和服務(wù)在券商財富管理業(yè)務(wù)中也已越發(fā)重要，尤其是在當前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時代背景下，線上運營成為ETF業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　為更好把握市場脈動，提升運營效率，加強行業(yè)交流與合作，4月13日，財聯(lián)社聯(lián)合鵬華基金組織了一場券商ETF線上運營閉門交流會議，就ETF線上運營面臨的機會與難點、打造立體化ETF運營體系、精準提升ETF線上運營實效，以及如何從精細化轉(zhuǎn)向精確化運營等方面展開了探討與交流，來自財聯(lián)社、鵬華基金、第三方互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺與國泰君安、華泰證券、廣發(fā)證券等10余家頭部券商的一線業(yè)務(wù)人員貢獻出了最前沿的思考。

　　下行周期下的逆勢增長和廣闊空間

　　自2018年以來，ETF步入發(fā)展快車道。尤其是步入2022年后，隨著A股市場震蕩下行，主動權(quán)益基金普遍遭遇了規(guī)?？s水，反觀ETF在這一時期實現(xiàn)了規(guī)模逆勢增長。截至2023年末，全市場ETF數(shù)量達到897只，規(guī)模突破2.05萬億元，相較于2020年末規(guī)模幾乎翻倍。

　　上交所數(shù)據(jù)顯示，2022年末，持有滬市ETF的賬戶數(shù)已經(jīng)超過600萬戶，以持有ETE賬戶數(shù)/持有股票賬戶數(shù)測算ETF在股票交易者中的滲透率，該比值已經(jīng)接近13%。

　　在股票ETF外，債券ETF、商品ETF規(guī)模同樣增長明顯，2020- 2023年4個完整年度中，股票ETF整體規(guī)模增長率約207.2%， 債券ETF增長率約197.9%，商品ETF增長率約78%。

　　但對標海外成熟市場，我國ETF規(guī)模仍有很大的發(fā)展空間。中信建投線上理財團隊負責人劉露介紹，過去20多年的數(shù)據(jù)顯示,美國ETF壩模占股順市場總市值約12.3%，且在美國共同基金的占比逐年提升。

　　截至2022年末，美國ETF規(guī)模在整體共同基金中的占比已達29.29%，遠高于我國ETF規(guī)模在整體公募基金中的占比(6.69%)，我國ETF市場未來發(fā)展空間廣闊。

　　另一個引人關(guān)注的數(shù)據(jù)是，ETF份額和規(guī)模顯著增長，較大程度上倚賴于新發(fā)基金的增加和大機構(gòu)進入市場，個人投資者增速則較為緩慢，其持有ETF占比較同期增加不足1%。

　　賣方：依托用戶生態(tài)從精細化運營轉(zhuǎn)向精確化運營

　　迅猛的發(fā)展姿態(tài)下，ETF營銷和服務(wù)在券商財富管理業(yè)務(wù)中越發(fā)重要，尤其是在當前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時代背景下，線上運營成為ETF業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　“一方面，由于ETF的低費率模式，使得線下銷售部門銷售該品類的動力并不足，相關(guān)業(yè)務(wù)考核指標和業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)逐漸轉(zhuǎn)向更依賴于線上的部門。另一方面，金融科技發(fā)展也為ETF的線上營銷和運營提供了技術(shù)基礎(chǔ)。通過移動端應(yīng)用程序、在線平臺等渠道，券商和基金公司能夠更有效地推廣ETF產(chǎn)品，提供更加便捷的交易體驗?！必斅?lián)社機構(gòu)部總經(jīng)理劉贇指出，做大做強ETF市場和客群生態(tài)將“ETF管理人直接面向零售客戶”的低效模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癊TF管理人面向ETF投顧、ETF投顧面向零售客戶”的高效模式，線上無疑成為產(chǎn)品與客戶之間最佳的鏈接器。

　　劉贇介紹，財聯(lián)社已完成線上內(nèi)容+運營+數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)，ETF營銷一體化解決方案的構(gòu)建，賦能券商客戶完成線上運營降本增效。

　　近年來，華泰證券在ETF成交賬戶數(shù)、成交額、保有規(guī)模上均位于行業(yè)前列。該公司平臺運營部相關(guān)人士表示，在ETF運營方面，公司更注重與生態(tài)伙伴聯(lián)動，將投研觀點、策略、市場信息、內(nèi)容及活動組合輸出的方式，為客戶提供ETF投資全周期服務(wù)。針對新客、存量客戶，分別采取“學(xué)+練”式長期策略、特殊節(jié)點重點轉(zhuǎn)化策略等，以促進客戶股轉(zhuǎn)綜合的配置。

　　廣發(fā)證券屬于最早一批發(fā)力ETF線上運營的券商，多年來遵循“以客戶為中心”的服務(wù)價值理念。該公司認為，ETF線上運營需遵循六大思維，一是基礎(chǔ)性思維，打好“地基”，做好“水下工程”，既要通過有價值的信息多留住客戶的時間，又要打磨流暢的投資交易體驗，避免客戶的流失；二是精益求精、臻于至善的持續(xù)性思維，堅持自主研發(fā)，不斷迭代優(yōu)化，持續(xù)提升運營效果；三是用戶性思維，重服務(wù)+重投教，給用戶簡單、自然、實用的選擇；四是場景化思維，貼合客戶行為動線，通過合適的場景與時機提升客戶對ETF產(chǎn)品的認知；五是協(xié)同性思維，結(jié)合客戶視角與專業(yè)視角，形成高效聯(lián)合運營機制；六是“樹立客戶長期投資理念”的服務(wù)性思維?？傊?，ETF線上運營本質(zhì)上就是在做兩件事“一是提升客戶認知，二是提供專業(yè)服務(wù)”，未來如何通過線上方式做好ETF客戶的深度跟蹤服務(wù)更是一片藍海。

　　中信建投證券的做法，是緊貼用戶需求，提升實用性和時效性，搭建全方位ETF線上線下運營服務(wù)體系，尤其要關(guān)注投教、投研、營銷三個方面。首先要做好投資者教育工作，除了要做好知識性普及工作外，也要做好長期陪伴式服務(wù)，例如日度的熱點速遞，周度的策略回顧，以及不定期的投教視頻文章和大咖直播等內(nèi)容運營，欄目化品牌化是內(nèi)容運營的要點；在投研層面，需要為用戶提供線上線下的豐富多樣的投資策略和網(wǎng)格交易、策略計算器等交易工具；在營銷層面，則需要做好各類營銷活動活躍ETF交易氛圍，如指數(shù)猜漲跌、ETF實盤交易大賽、員工技能競賽等，提升投資者對ETF品種的關(guān)注度。

　　同時，“長期場景化營銷策略的迭代也很重要，我們要做好客群分類畫像，為不同客群匹配不同的投資策略和運營方式，在合適的時機借助不同的渠道向特定客群觸達有針對性的服務(wù)內(nèi)容?！?span web="1" target="_blank" class="em_stock_key_common" data-code="1,601066">中信建投證券相關(guān)人士指出。

　　一家三方機構(gòu)相關(guān)負責人介紹，線上做大ETF需要機構(gòu)認識到品牌、投教對于ETF的價值。其中，品牌體現(xiàn)在市場認知度、投資者信任、催進產(chǎn)品創(chuàng)新層面。不僅如此，好的投教也是安利產(chǎn)品的過程，這需要機構(gòu)在故事、互動、實用性、個性化、持續(xù)性、社區(qū)、游戲化等方面做好工作。在此過程中，也需要讓客戶感受到可視化的機會和強勢的用戶權(quán)益，并做好分鐘級的行情運營和多樣化的投資助攻。

　　“要在ETF線上運營立于不敗之地，還可以從精細化運營轉(zhuǎn)向精確化運營，這就需要借助智能化的用戶運營體系，通過運營邏輯+算法，助力用戶心智提升和業(yè)務(wù)目標達成。做線上運營，就是在做非架構(gòu)化數(shù)據(jù)的場景化探索。”上述負責人補充道。

　　買方：鵬華基金ETF運營的獨特樣本

　　此次ETF線上運營閉門交流會議上，鵬華基金量化及衍生品投資部總經(jīng)理蘇俊杰也介紹了自身的“打法”。

　　據(jù)其介紹，鵬華基金近年來積極布局ETF產(chǎn)品線，打造了涵蓋寬基、行業(yè)、主題、指數(shù)增強等多個維度的ETF產(chǎn)品庫，并實現(xiàn)了顯著的規(guī)模增長。截至2023年底，該公司股票ETF規(guī)模約382.25億元，2020-2023年區(qū)間內(nèi)增長近117倍，遠超行業(yè)整體同期漲幅。

　　伴隨著規(guī)模增長的，還有其渠道合作和客群方面實力的提升。蘇俊杰透露，在渠道合作層面，截至2024年3月底，該公司各類ETF上線超百家券商代銷，有較好的合作基礎(chǔ)。其代銷規(guī)?？壳暗娜袒灸依◤V發(fā)、華泰等頭部，同時代銷規(guī)模占比集中度高，頭部效應(yīng)明顯；在每只細分ETF中，基本均上線代銷券商100家左右。

　　客群方面，在TOP20非貨幣ETF管理人中，截止2023年底，據(jù)年報數(shù)據(jù)整理，鵬華基金ETF規(guī)模行業(yè)排名第14，規(guī)模達383億元，客戶人數(shù)行業(yè)排名第8，達67萬人，具有良好的客戶基礎(chǔ)，其中，在酒、半導(dǎo)體、國防、科創(chuàng)100、化工、畜牧，該公司相關(guān)ETF客戶人數(shù)均超過4萬人。

　　上述數(shù)據(jù)的增長，得益于鵬華基金線上+線下運營的多重助力。蘇俊杰表示，在線下運營方面，該公司通過打造ETF做市機構(gòu)朋友圈，豐富ETF交易、配置策略，這有利于提升場內(nèi)工具品種的活躍度。數(shù)據(jù)顯示，鵬華基金已與23家做市商深度合作，做市合作數(shù)量位居同業(yè)前列；實現(xiàn)全品類產(chǎn)品覆蓋，并根據(jù)產(chǎn)品特點，定制不同的策略類型，包括一二級市場申贖、交易等。不僅如此，該公司目前已同近100家專業(yè)做市型私募機構(gòu)有相關(guān)溝通合作。

　　在線上運營方面，鵬華基金也有自己獨特的經(jīng)驗。該公司線上用戶營銷運營演化可濃縮為三個階段，開啟于1.0信息化階段，隨后是2018年至2021年的跑馬圈地階段，2022年至今處于3.0精細化運營階段。在精細化運營階段，他們更強調(diào)用戶需求和具體產(chǎn)品適配，關(guān)注用戶和產(chǎn)品的全生命周期服務(wù)，提供更多交易、策略等深度內(nèi)容。

　　談及精細化運營如何落地，蘇俊杰坦言，這需要全陣地滾動“觸達、認知/種草、交易、轉(zhuǎn)化/復(fù)購”運營鏈路，以支撐行情品種、核心品種的精細化運營。

　　具體到線上運營力，主要攘括產(chǎn)品矩陣、資訊體系和策略體系。“依托鵬華ETF產(chǎn)品覆蓋全的特點，結(jié)合市場在不同行情下的熱度，均能吸引客戶增加曝光；通過涵蓋多元化投資者服務(wù)內(nèi)容的資訊體系陪伴ETF用戶，這些內(nèi)容包括定期策略、資訊、解讀、每日直播服務(wù)課程表、視頻運營矩陣等；公司同時擁有豐富的策略體系，從單一ETF到多個ETF均能滿足不同的投資者配置、交易等需求。”蘇俊杰稱。

　　什么樣的運營能真正打動交易者？在鵬華基金渠道業(yè)務(wù)部副總監(jiān)陳利偉看來，歸根結(jié)底，是要回歸交易本源，站在股票交易的角度，重新思考推薦ETF的路徑；ETF持續(xù)營銷，最終也要落實到工具、策略和方法等層面。

（文章來源：財聯(lián)社）

(原標題：券商ETF線上運營有哪些亮點與痛點？一線干貨分享)

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